Slik utvikler man super-lønnsomme selskaper
Av Arne Harket (lesetid ca. 3 minutter)
Den hellige gral av strategisk tenkning handler om konkurransefortrinn. Hvordan kan man utvikle et selskap som differensierer seg fra de andre aktørene i bransjen? Kombinerer man utvikling av konkurransefortrinn med noen andre viktige analyser, kan man utvikle superlønnsomme virksomheter med svært høy aksjonærverdi. Nedenfor beskriver vi hvordan man kan gjennomføre dette i en firetrinnsprosess.
Selv om man i dag trenger ulike strategitilnærminger for ulike selskaper og bransjer kan man si at de rådende paradigmene i strategisk tenkning handler om to tilnærminger: posisjoneringstilnærming og ressurstilnærming. Mens Harvardprofessor Michael Porter er mest kjent for den første skolen er det mange som representerer den andre, blant annet, Peteraf, Barney og Wernerfeldt. I posisjoneringstilnærmingen så kan man, litt forenklet, si at man analyserer seg frem til den mest lønnsomme posisjonen i markedet og innretter verdikjeden etter den. I den ressursbaserte tilnærmingen ser man isteden på hvilke ressurser virksomheten har (internt) og løfter frem kombinasjonen av de ressursene og kapabilitetene som kan utgjøre konkurransefortrinnet. Begge tilnærmingene har én målsetting: hvordan kan man differensiere selskapet så det skiller seg ut i markedet?
I SCG så kombinerer vi de to tilnærmingene. Først definerer vi virksomhetens konkurransefortrinn basert på interne analyser. Så definerer vi selskapets markedsposisjon og tilhørende aktivitetssystem.
Fire steg for utvikling av konkurransefortrinn og superlønnsomme selskaper
Nedenfor definerer vi de fire fasene som bidrar til superlønnsomme selskaper. Vi gir også litt informasjon, og viser hvilke modeller SCG benytter i prosessen.
1. Hva er vårt konkurannsefortrinn?
For å finne virksomhetens konkurransefortrinn så bruker SCG en ressursmodell hvor vi snakker med nøkkelpersoner i virksomheten. Gjennom samtalene avdekker vi hvilke ressurser og kapabiliteter virksomheten kan løfte frem og styrke, og legge til grunn for konkurransefortrinnet. Vi leter etter ressurser og kapabiliteter som er verdifulle, vanskelig for konkurrentene å kopiere, godt organisert i virksomheten, og som hensyntar dagen og morgendagens utviklingstrekk. Modellen nedenfor brukes i dybdesamtalene med nøkkelpersoner.
2. Fra konkuransefortrinn til markedsposisjon og aktiviteter
Når konkurransefortrinnet er definert så må det oversettes i markedsposisjon eller det vi kaller kundeverdi. Audis markedsposisjon er Forspranget ligger i teknikken. Posisjonen levendegjøres gjennom definerte aktiviteter som design, know-how, produksjonsprosessen, innovasjon mm. En god strategi krever tydelige aktiviteter som underbygger konkurransefortrinnet og posisjonen. Det er kombinasjonen av dette som skaper unike virksomheter. Et annet eksempel kan være norske 4Service. Konkurransefortrinnet er definert rundt innovasjonsevne og kultur og markedsposisjonen er beskrevet som; Enkelt og personlig. Superlønnsomme selskaper sørger for at det er helt klart definerte aktiviteter som underbygger selskapets konkurransefortrinn og markedsposisjon. Modellen nedenfor illustrerer forholdet mellom markedsposisjon og kundeaktiviteter.
3. Definisjon av lønnsomme målgrupper
Vår erfaring er at veldig mange virksomheter bruker mye tid på kunder som ikke er særlig lønnsomme. Det tredje steget i å utvikle superlønnsomme selskaper er derfor å definere hvilke kunder som er mest lønnsomme. Gjennom en analyse av eksisterende kundedata finner vi hvilke kunder som har lav lønnsomhet, medium lønnsomhet og høy lønnsomhet. Så finner vi tvillingkunder i markedet til de kundene som har høy lønnsomhet og definerer dem som selskapets fremtidige målgruppe.
4. Definisjon og implementering av handlingsplan
Det å utvikle sterke lønnsomme selskaper krever langsiktighet. Hva må man vektlegge for å levere til konkurransefortrinnet og eie posisjonen i markedet? Hvordan skal man utvikle seg på områder som teknologi, kultur, markedsføring, kompetanse, proaktivitet osv.? Gjennom å ha satt en tydelig retning på selskapet er det lettere å lage en skreddersydd handlingsplan som definerer utviklingsløp på viktige områder og underbygger posisjonen i markedet.
SCG’s overordnede modell for utvikling av superlønnsomme selskaper
Utvikling av konkurransefortrinn og superlønnsomme selskaper krever noen analyser. Analysene avhenger av hva kundene selv har tilgjengelig, men det trengs alltid noen supplerende analyser til det eksisterende. Modellen til høyre viser sammenhengene.
Ansatte går på jobb hver dag og jobber med mange ulike prosesser. Hvorfor ikke sørge for at de oppgavene og prosessene det jobbes med går i lengderetningen mot konkurransefortrinn, markedsposisjon, fornøyde eiere og superlønnsomme virksomheter?
Don’t worry about sounding professional. Sound like you. There are over 1.5 billion websites out there, but your story is what’s going to separate this one from the rest. If you read the words back and don’t hear your own voice in your head, that’s a good sign you still have more work to do.