Strategiutvikling på tre trekk

Hva er egentlig strategi?

Av Arne Harket

Strategi er et ord det har gått inflasjon i og mange bruker ordet for å imponere. Men det har over tid medført en utflating av ordet med den konsekvensen at mange snakker om strategi, men veldig få selskaper har faktisk en strategi.

En undersøkelse SCG gjennomførte i norsk næringsliv for en tid tilbake viste at kun 20 prosent av bedrifter med mer enn fem ansatte har en tydelig strategi og et definert konkurransefortrinn.

Men hva er så strategi?

La oss først slå en ting fast: Det er noe vi kaller for konsernstrategi og noe vi kaller forretningsstrategi. Det er to forskjellige ting. En konsernstrategi er det kun store konsern som trenger, slik som f. eks. Orkla. Orkla trenger en strategi som tilrettelegger for alle enhetene i konsernet, og som fordeler ressurser mellom de ulike forretningsområdene. I Orklas tilfelle så er det 11 forskjellige selskaper under Orkla-paraplyen.

Heldigvis så trenger de færreste å forholde seg til konsernstrategier. Men alle som jobber i enkeltstående bedrifter og organisasjoner bør forholde seg til det vi kaller forretningsstrategi. Forretningsstrategi handler kort og godt om hvor virksomheten ønsker å gå, og hva den må prioritere for å komme dit.  Litt mer om det lenger ned i artikkelen.

Et bilde på strategi

Det finnes mange retninger innen fagområdet forretningsstrategi. Fagområdet startet for alvor å utvikle seg på 1970-tallet. Det er naturligvis for omfattende å gå inn på de ulike skolene i en kort artikkel som denne. Men vår erfaring er at forretningsstrategi ofte gjøres vanskeligere enn det er. Vi bruker ofte følgende bilde når vi skal forklare forretningsstrategi:

Når hærføreren Hannibal skulle erobre Nord-Italia så var ikke det hans strategi. Det var et strategisk målbilde. Men måten kan gikk over alpene på, med våpen, soldater, elefanter, hester og ryttere og koordinerte den fremrykningen. Det er strategi. Altså de aktivitetene som tar deg til målet.

Man kan altså definere strategiutvikling i tre trekk, analyse av situasjonen, definisjon av målbilde og prioritering av aktiviteter som tar deg til målbildet.

Det er også hva forretningsstrategi handler om.

Strategisk målbilde

Når vi definerer strategisk målbilde, som oftes er to til tre år frem i tid, så hjelper vi virksomhetene med å beslutte fem nøkkeltall:

·      Hvilke målgrupper skal virksomheten rette seg mot?

·      Hva kan vi realistisk forvente at omsetningen er to år frem i tid?

·      Hva skal lønnsomheten være?

·      Hva med kundetilfredsheten?

·      Og hva medarbeidertilfredsheten?

Analyse og aktiviteter

Som en del av strategiutviklingen gjennomføres 1:1 samtaler internt og eksternt. Basert på konklusjoner fra disse så trekker vi ut hvor selskapet har det største forbedringspotensialet. Dette kobler vi opp mot det strategiske målbildet og formulerer det som aktiviteter som skal prioriteres for at selskapet skal nå sitt strategiske målbilde, altså strategien for å nå målbildet.

Aktivitetene / forbedringsområdene er ikke nødvendigvis kompliserte ting og kan f. eks. være:

·      Tydeliggjøre roller i selskapet, hvem gjør hva?

·      Bedre kompetanse og opplæring i systemer

·      Mer strukturerte og effektive ukesmøter

·      Bedre internkommunikasjon

·      Økt automatisering og effektivisering

·      Tydeligere og mer systematisk prospektering

Aktivitetene / forbedringsområdene vil naturlig nok variere fra selskap til selskap og krever handlingsplaner.

Implementering av strategi

Selv om målbilde, aktivitetene kan være klokkeklart definert og ansvarlige for området er helt tydelige, så ser vi likevel at det er på implementeringen de fleste strategiinitiativ feiler. Godt og tydelig lederskap er er forutsetning for å lykkes i implementeringen.

Strategi i krevende tider

Selv om strategiområdet har vært i stor endring gjennom flere tiår så har endringene innen fagområdet aldri vært større enn hva de er nå. Verden er i hard vær og klimaendringer truer manges eksistens. 98 % av alle klimaforskere mener at klimaendringene menneskeskapte. Samtidig har kapitalismen og en ekspansiv utvikling i seneste 60 år tatt utgangspunkt i at naturressursene er utømmelig. Slik er det ikke lenger og verden står overfor store utfordringer, og kapitalismen som system er satt under press. Det betyr at når det skal utvikles strategier i dag så må det gjøres både med blikk på bedriftens lønnsomhet og avkastning, men også med blikk på hvordan virksomheten kan bidra til et bedre lokalmiljø og en bedre verden. Forståelsen av dette, og evnen til å tilpasse og utvikle forretningsmodellene vil ikke bare utfordre internasjonale selskapet som deltar på Davos-møter eller er på topplistene til Forbes Magasin, men det vil nå alle bedrifter, også de små og mellomstore i vårt land.